新華網(wǎng)北京1月2日電（記者胡可璐 馮孔） 從去庫存到電商百億補貼，從白酒出海到廠商關(guān)系優(yōu)化，2024年，白酒行業(yè)強集中、強分化的發(fā)展態(tài)勢愈發(fā)顯著，進入了結(jié)構(gòu)調(diào)整和增速換擋的新階段，企業(yè)重新審視自身策略以適應(yīng)市場變化。

　　歲末年初，我們復(fù)盤白酒行業(yè)全年發(fā)展，梳理出2024年白酒發(fā)展的十大關(guān)鍵詞：業(yè)績分化、去庫存、批零倒掛、國際化加速、廠商關(guān)系、中低度酒崛起、百億補貼、人事調(diào)整、協(xié)會換屆、100-300元價格帶，反映了行業(yè)在這一年發(fā)展過程中的機遇與挑戰(zhàn)、變革與創(chuàng)新，也為未來發(fā)展提供了思考與借鑒的方向。一起重溫2024，從行業(yè)的變與不變、破局與重塑中找到啟發(fā)。

　　關(guān)鍵詞一：業(yè)績分化

　　2024年，中國白酒行業(yè)分化繼續(xù)加劇。以三季報為例，頭部陣營強者恒強，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入1231.23億元，同比增長16.91%；歸母凈利潤608.28億元，同比增長15.04%；五糧液營收679.16 億元、同比增長 8.60%，利潤穩(wěn)健上揚。山西汾酒營收增幅17.25%破300 億，古井貢酒逼近200億，增長19.53%。

　　與之對比，部分酒企的業(yè)績出現(xiàn)明顯下滑。舍得酒業(yè)營收大幅下滑15.03%，凈利潤驟降48.35%；酒鬼酒更為嚴峻，營收降幅擴至44.41%，凈利潤縮水88.2%。此外，金種子酒前三季度累計實現(xiàn)營業(yè)收入8.06 億元，同比下降24.90%，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損9952.61萬元，虧損同比擴大，第三季度其營收同比下降54.41%，凈利潤虧損1.11億元。

　　關(guān)鍵詞二：去庫存

　　2024 年，中國白酒行業(yè)在市場變革浪潮下，去庫存成為眾多企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

　　頭部酒企憑借深厚底蘊與多元策略穩(wěn)步推進。茅臺通過多種措施，調(diào)控市場供需，有效降低經(jīng)銷商庫存壓力，庫存周轉(zhuǎn)效率顯著提升。五糧液則強化數(shù)字化營銷，精準(zhǔn)捕捉消費者需求，優(yōu)化產(chǎn)品配送節(jié)奏，庫存水平維持在健康區(qū)間。

　　山西汾酒則在2024年上半年調(diào)整發(fā)貨節(jié)奏，推進品牌重塑與勢能打造，其“抓青花、強腰部、穩(wěn)玻汾”策略成效顯著，加速推進品牌重塑與勢能打造。瀘州老窖通過舉辦群星演唱會等活動拉動市場增長，還攜手藝術(shù)家推出中秋藝術(shù)作品。

　　關(guān)鍵詞三：批零倒掛

　　2024年，批零倒掛成為白酒行業(yè)痛點。去年二季度，隨著白酒市場進入淡季，疊加多方面因素的影響，白酒市場價格出現(xiàn)了波動情況，受到各方關(guān)注。電商平臺推出的百億補貼政策，直接將名酒以超低價推向消費者，進一步加劇了價格下滑的趨勢。在雙重壓力下，酒商經(jīng)營名酒和流通產(chǎn)品面臨“無價差”的普遍現(xiàn)象。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒中期研究報告》顯示，有超過40%經(jīng)銷商、終端零售商表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，倒掛程度前三價格帶分別為800-1500元、500-800元、300-500元，主要為高端和次高端白酒。

　　根據(jù)市場信息，青花郎出廠價為1099元，而截至2024年12月31日的批發(fā)參考價已下探到790元；汾酒青花30的出廠價是960元，批發(fā)價只有750元；第八代五糧液出廠價是1019元，批發(fā)價只有950元。

　　行業(yè)分析人士認為，價格是供需關(guān)系決定的。倒掛的背后，其實是整個行業(yè)的供需失衡和需求不足問題。名酒價格若長期倒掛，經(jīng)銷商利潤空間被壓縮，渠道被擾亂，繼而影響酒企品牌形象，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。只有廠商合理分配利潤，產(chǎn)業(yè)鏈成員各取所需，才能共同推動酒類流通行業(yè)的健康發(fā)展。未來，酒企應(yīng)發(fā)揮引領(lǐng)作用，與平臺、經(jīng)銷商、零售商共同打造健康生態(tài)，以期解決酒商賣酒“無價差”的問題。

　　關(guān)鍵詞四：國際化加速

　　2024年，白酒出海“浪潮”火熱。對尋求市場新增量的酒企而言，“出海”已不是一道選擇題，而是成為具有行業(yè)共識的“必答題”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，中國酒類出口量為5.6億升，同比增長7.45%；出口額為13.74億美元，同比增長8.91%，中國酒類出口實現(xiàn)量額雙升。

　　眾多白酒企業(yè)積極拓展國際市場，其中，貴州茅臺、五糧液等品牌集體出征達沃斯，尋求國際化發(fā)展新方向；洋河股份夢之藍高端系列產(chǎn)品夢之藍·手工班、夢之藍M9在美國上市；瀘州老窖國窖1573牽手澳網(wǎng)賽場，亮相巴黎“中國之家”；汾酒亮相阿聯(lián)酋華僑華人春晚，傳遞中國白酒文化故事……酒企通過參加全球主流展會、參與國際體育賽事等方式擴大中國白酒國際影響力，推動中國白酒走向世界舞臺，雖然這條國際化道路漫長而艱巨，但在2024年仍是行業(yè)發(fā)展的重要方向之一。

　　關(guān)鍵詞五：廠商關(guān)系

　　2024年，眾多白酒企業(yè)在廠商關(guān)系構(gòu)建上各有創(chuàng)新，呈現(xiàn)多元發(fā)展態(tài)勢。茅臺深化直營模式的同時，與經(jīng)銷商攜手舉辦高端品鑒會，穩(wěn)固合作。瀘州老窖以穩(wěn)健控貨、動銷為王的策略構(gòu)建了 “瀘州老窖式” 良性廠商關(guān)系，在白酒消費供需失衡、渠道庫存積壓嚴重的背景下，其在多個地區(qū)不僅渠道庫存、價格運轉(zhuǎn)良性，在低度國窖、瀘州老窖特曲引領(lǐng)下，多地市場也保持穩(wěn)健增長。

　　五糧液董事長曾從欽在五糧液第二十八屆共商共建共享大會上呼吁白酒行業(yè)要不內(nèi)卷、不內(nèi)戰(zhàn)、不內(nèi)耗，并將保障經(jīng)銷商的合理利潤擺在營銷工作的首位。

　　貴州習(xí)酒在全國經(jīng)銷商大會上承諾堅決不干殺雞取卵的蠢事，堅決不干飲鴆止渴的傻事，堅決不干不講誠信的損事，堅決不干華而不實的偽事，堅決不干以勢壓人的惡事，希望經(jīng)銷商與習(xí)酒一起堅守契約精神。

　　在7月12日舉行的2024華潤酒業(yè)渠道伙伴大會上，華潤啤酒董事會主席侯孝海提出構(gòu)建廠商命運共同體，讓廠商關(guān)系從簡單的合同交易，逐步發(fā)展為目標(biāo)一致、遵守規(guī)則、業(yè)務(wù)協(xié)作、資源共享、風(fēng)險共擔(dān)等更深層次的合作關(guān)系。

　　關(guān)鍵詞六：中低度酒崛起

　　2024年，“降度”成為白酒行業(yè)熱詞。茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等名酒企業(yè)紛紛加大了對低度白酒的布局和投入，市場上出現(xiàn)了以43度飛天茅臺、39度五糧液、38度國窖1573等產(chǎn)品為代表的高端名酒大單品“降度版”產(chǎn)品。同時“低度酒”更在名酒企業(yè)的核心會議上頻頻出現(xiàn)。瀘州老窖提出“中低度酒將成為未來趨勢”，低度酒產(chǎn)品占比從過去的15%提升到了50%左右；五糧液表示“2024年度要重點做好39度五糧液”；同時，汾酒也加大了對低度青花30·復(fù)興版的資源投入；洋河推出以微分子為代表的33.8度低度酒產(chǎn)品，主打“輕白酒”概念……

　　中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾表示，更低的酒度，更好的風(fēng)味，理應(yīng)是酒業(yè)發(fā)展的選擇。從國際市場看，國際流行的酒度大部分在43度之下，名酒企要走出去，降度行為是真正接軌國際市場的關(guān)鍵，這也推動名優(yōu)酒企朝低度化方向探尋。目前，低度酒正處于“百家爭鳴”的競爭態(tài)勢之中，暫未出現(xiàn)擁有絕對優(yōu)勢的酒企。在頭部酒企的引領(lǐng)之下，低度酒在未來將會更加火熱。

　　關(guān)鍵詞七：百億補貼

　　2024年，電商直播成為白酒銷售的重要渠道，也帶來了不少挑戰(zhàn)。“雙十一”期間，多家酒企通過電商平臺進行促銷活動，其中不乏“百億補貼”等大力度的優(yōu)惠。然而，這些促銷活動引發(fā)了酒企與電商平臺之間的博弈，以及酒企之間的價格戰(zhàn)。

　　劍南春、五糧液等酒企紛紛發(fā)布消費者告知書，指出部分電商平臺存在售假和亂價現(xiàn)象。為了維護市場秩序和品牌形象，酒企加強渠道管理，確保產(chǎn)品在電商平臺上的售價和品質(zhì)得到保障。業(yè)界分析認為，電商平臺已經(jīng)成為部分酒企產(chǎn)品流通的渠道之一，存在較深的綁定關(guān)系，沒有必要采取斷貨等行為“撕破臉”。

　　在白酒行業(yè)渠道庫存高的大背景下，有經(jīng)銷商對“百億補貼”帶來的破價感到擔(dān)憂，但部分經(jīng)銷商則認為這種大促能讓他們快速回籠資金，同時有助他們清理較高的渠道庫存。對于消費者來說，酒水產(chǎn)品破價讓他們獲益頗多，這種大幅度降價促銷可謂歷年來罕見。

　　關(guān)鍵詞八：人事調(diào)整

　　2024 年，中國白酒行業(yè)迎來了一輪較為密集的人事變動潮。

　　多家頭部酒企的高層發(fā)生更迭。貴州茅臺4月29日發(fā)布公告，推薦張德芹為董事長，這是茅臺自2018 年以來第四次“換帥”。五糧液10月7日公告原總經(jīng)理蔣文格因身體原因辭任，聘任華濤為總經(jīng)理。瀘州老窖10月18日宣布廖俊上任集團黨委副書記、副董事長、總裁。

　　次頭部酒企也有不少人事變動，汪地強于9月升任習(xí)酒集團黨委書記、董事長、總經(jīng)理；水井坊7月12日起聘任胡庭洲為總經(jīng)理；酒鬼酒12月20日晚公告鄭軼辭去總經(jīng)理職務(wù)，聘任程軍為總經(jīng)理；國臺酒業(yè)5月21日宣布閆希軍辭去董事長等職，其子閆凱境接任董事長；金沙酒業(yè)12月5日也有重大人事變動，原總經(jīng)理范世凱擬升任董事長，華潤系李濮出任總經(jīng)理，原舍得酒業(yè)副總裁王維龍出任其副總經(jīng)理、營銷中心總經(jīng)理.

　　此外，白酒流通領(lǐng)域龍頭企業(yè)華致酒行總經(jīng)理李偉辭職，副總經(jīng)理楊武勇接任，同時擬增補吳其融為第五屆董事會非獨立董事候選人，吳其融為華致酒行實際控制人、董事長吳向東之子。

　　從整體趨勢來看，白酒企業(yè)管理層逐漸年輕化，更多“70后”走上核心崗位，如貴州茅臺董事長張德芹、五糧液總經(jīng)理華濤等，“酒二代”接班現(xiàn)象也較為突出，如國臺酒業(yè)閆凱境、華致酒行吳其融等。

　　關(guān)鍵詞九：協(xié)會換屆

　　12月10日，中國酒類流通協(xié)會換屆大會在江蘇宿遷召開，380家會員單位及超500 名會員代表參會。大會審議通過了第七屆理事會工作報告等多項議案，選舉產(chǎn)生了第八屆理事會理事及第二屆監(jiān)事會監(jiān)事，并經(jīng)第八屆一次理事會選舉產(chǎn)生了常務(wù)理事、負責(zé)人等。秦書堯當(dāng)選會長，邢春雷當(dāng)選副會長兼秘書長，李武、賈光慶等多人當(dāng)選副會長，劉雪清當(dāng)選監(jiān)事長。

　　作為中國酒業(yè)重要的行業(yè)協(xié)會之一，此次中國酒類流通協(xié)會換屆意義重大，新當(dāng)選的領(lǐng)導(dǎo)班子表示將帶領(lǐng)協(xié)會在提升商企價值、創(chuàng)新酒類流通、傳播酒業(yè)文化、拓展國際市場及加強自身建設(shè)等方面砥礪前行，推動酒類行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，促進廠商合作，為消費者營造更良好的酒類流通環(huán)境。

　　關(guān)鍵詞十：100-300元價格帶

　　2024年，大眾價格帶的白酒產(chǎn)品有著更加優(yōu)秀的表現(xiàn)。中國酒業(yè)協(xié)會此前發(fā)布的《2024中國白酒中期研究報告》顯示，2024年1-6月白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下。其中100-300元價位的產(chǎn)品對渠道商而言“安全性”更高，動銷表現(xiàn)更好，對利潤、庫存和現(xiàn)金流的壓力也更小。

　　盡管2024年行業(yè)處于調(diào)整期，但是部分區(qū)域頭部企業(yè)把握市場脈絡(luò)，與一線名酒的高端化錯開，差異布局中低端市場。比如今世緣100元至300元價格帶的白酒在持續(xù)增長擴容。金徽酒100-300元產(chǎn)品營收同比增長14.97%。行業(yè)人士認為，隨著區(qū)域酒企的進一步深化布局以及龍頭酒企的參與，白酒性價比消費的市場或可能進一步放大。